Dit artikel heb ik in april 2014 geschreven voor Ruigrok | NetPanel
Alweer enige tijd geleden organiseerde Chi Nederland (de Nederlandse vereniging voor mens-computer interactie) het ‘Web And Beyond’ congres. Een van de sprekers was Tomer Sharon (UX Researcher bij Google en auteur van het boek “It’s Our Research”). Hij vertelde een mooi verhaal over hoe je betrokkenheid van stakeholders in jouw bedrijf creëert als het gaat om de inzet van UX onderzoek.
Stakeholders zijn bijvoorbeeld de directie, de website- of applicatiebouwers (het ontwikkelteam), de sales afdeling of de afdeling PR/Communicatie. UX is een afkorting voor ‘user experience’, waarmee de beleving en waardering van een product (website, app, software) door de doelgroep bedoeld wordt. UX is een breed concept, dat alle facetten van het gebruik omvat, inclusief het oordeel van de gebruiker over de (on)interessantheid van het product. Een specifiek onderdeel van deze ‘user experience’ (UX) is usability, waarmee de gebruiksvriendelijkheid van het product bedoeld wordt.
Aan het begin van zijn presentatie stelt Tomer Sharon het publiek een drietal vragen:
- Hoe overtuig je stakeholders in jouw bedrijf van het nut van UX onderzoek?
- Hoe krijg je (meer) budget voor UX onderzoek?
- En hoe zorg je ervoor dat de uitkomsten van UX onderzoek daadwerkelijk gebruikt gaan worden en niet ergens in het archief verdwijnen?
In het verhaal dat volgt, illustreert Tomer hoe je ‘lastige stakeholders’ ervan kunt overtuigen dat UX onderzoek cruciaal is, wil je een product afleveren dat ‘awesome’ is en perfect aansluit bij de wensen en behoeften van de doelgroep(en). Hij doet dit aan de hand van 11 ‘silver bullets’, die de waarde van UX onderzoek treffend weergeven. Zelf vind ik de bullets 1, 3, 7 en 8 erg interessant. Lees verder en oordeel zelf!
Focus niet op wat de stakeholders allemaal ‘fout’ doen, maar bedenk hoe jouw inzichten ervoor kunnen zorgen dat zij goede sier maken; help hen nóg betere dingen te maken.
Bedenk dat niet ieder bedrijf ‘klaar is’ voor UX onderzoek. Volwassen organisaties geloven in (UX) onderzoek en hebben (UX) onderzoekers in huis. Bijna volwassen bedrijven geloven in onderzoek, maar hebben zelf geen onderzoeksafdeling. Maar er zijn ook bedrijven die niet in onderzoek geloven (ook al hebben ze soms wél onderzoekers in dienst). Bedenk met wat voor type bedrijf je te maken hebt en speel hierop in.
Nodig de sceptici uit om te komen kijken bij UX onderzoek, zodat ze onderzoek zelf meemaken. Laat iedereen minimaal 3 (en liever nog: álle) gesprekken meekijken. Na afloop van het onderzoek vraag je de stakeholders wat zij hebben gezien. Dit geeft hen ‘ownership’. Ze worden hiermee verantwoordelijk voor wat ze gezien hebben (en zijn meer betrokken en gemotiveerd om daadwerkelijk wat met de resultaten te gaan doen).
Leer en hanteer de terminologie van de ‘
lean startup’ (nieuwe rage, geïnitieerd door Eric Ries). Gebruik de ‘bouw, meet, leer’ methode van innovatie. Bedenk iets en toets of dit klopt (of niet) door middel van onderzoek. Achterhaal of het product aansluit bij de wensen van de markt (zo niet, pas het product aan en kijk opnieuw of dit het geval is). Belangrijk is dat je bij UX onderzoek niet meer de focus legt op bugs en features, maar kijkt naar de daadwerkelijke behoeften van gebruikers en mogelijke ‘dealbreakers’ (redenen waarom men het product niet zou gebruiken) in kaart brengt. Betrek klanten in de innovatie!
Alles verandert. Niet iedereen heeft meer de behoefte aan rapporten. Een tip is het ophangen van posters met zeer gedetailleerde uitkomsten van je onderzoek in de keuken of kantine (plaats waar veel stakeholders komen). Deze poster mag best tijd kosten om te begrijpen; na meerdere keren bekijken van de poster heeft men alles verwerkt. Een andere verandering is de insteek dat producten problemen van de gebruiker moeten oplossen. Steek niet teveel tijd meer in zogenaamde ‘oplossingen zonder problemen’ (vermijd de ‘ik ook’ aanpak waarbij je kijkt welke features de concurrent in zijn software heeft).
De boodschapper is essentieel. Bedenk welke gevoelens je als onderzoeker oproept bij anderen. Ga mensen niet vertellen ‘hoe het is’. Iedereen wil graag dat er naar hem geluisterd wordt. Toon interesse en laat iemand vertellen waarmee hij bezig is (‘Laat eens zien wat je aan het ontwikkelen bent’), hierdoor komt hij/zij in een betere mindset waardoor men meer open staat om naar jou als onderzoeker te luisteren. Laat iemand eventueel vertellen welke twijfels men heeft over het doen van UX onderzoek. Wees altijd waakzaam voor ‘ja, maar’ (deze moet je eerst uit de weg ruimen, voordat er echt naar je geluisterd gaat worden).
Vermijd eenrichtingsverkeer, betrek alle stakeholders actief bij ieder onderzoek (van de planning tot en met de rapportage en follow-up). Maak het hun baby. Laat betrokkenen hun eigen tests uitvoeren (“veldwerk vrijdag”, één keer per maand). Geef ter voorbereiding een plenaire instructie over interviewen (‘geen sturende vragen’, etc.), laat ze een eigen checklist met taakopdrachten maken, geef iedereen nog een korte individuele instructie. Iedereen interviewt vervolgens 3 gebruikers. Zo wordt men bewust van hoe waardevol onderzoek kan zijn en komt men in de toekomst waarschijnlijk vanzelf vragen naar meer onderzoek.
Gebruik alternatieve methoden om onderzoeksresultaten met anderen te delen. Als teamleden gebruikers hebben geobserveerd, laat ze dan vervolgens vertellen wát ze precies hebben gezien (en geleerd) en wat ze met deze informatie gaan doen. Iedereen ziet de waarheid op zijn manier, vanuit een andere invalshoek, en heeft een nuttige mening over hoe een ontwerp verbeterd kan worden. Schrijf alle opmerkingen van de betrokkenen die aanwezig zijn op en mail deze naar iedereen aan het eind van de dag. Gebruik video’s en foto’s van klanten die een product ‘verkeerd’ gebruiken. Mail een video van 1 of 2 minuten naar de CEO om zijn/haar feedback te krijgen. Houd een usability test waarin de kerntaken van het product zitten. Plaats stakeholders in de schoenen van de gebruiker, en laat hen deze taken uitvoeren. Bij Google zijn expo’s populair: een samenkomst waarbij iedereen aanwezig is en waarbij posters van de designs hangen, er een rolling presentatie gegeven wordt, er artefacten van het onderzoek aanwezig zijn (beeld en fotomateriaal), er een interne website is over het onderzoek en waarbij er gediscussieerd wordt over de onderzoeksuitkomsten. Motto van Google: “laat stakeholders het onderzoek ervaren in plaats van erover te lezen”.
Let op: sommige stakeholders verwachten een rapport.
Ondersteun kwalitatieve uitkomsten met data. Visualiseer de getallen: tijd die nodig is om een taak tot een goed einde te brengen, tevredenheid, mate van succes. Met moeilijke taken zou je zelfs het aantal ‘zuchten per test’ kunnen meten. Breng de desoriëntatie (‘lostness’) van de gebruiker in kaart: klikken, aantal bezochte pagina’s, optimale aantal pagina’s voor taak, enzovoorts.
Wees respectvol wat betreft de wensen en behoeften van je stakeholders, maar initieer ook onderzoek waar jij zelf behoefte aan hebt. Plan gesprekken van 30+30 minuten in, waarbij in het eerste half uur op de behoeften van de stakeholders wordt ingegaan en daarna op die van jou: eerst geloofwaardigheid en vertrouwen, daarna focus op jouw behoeften.
Je weet dat je goed bent in het overtuigen van stakeholders dat research belangrijk is, wanneer men om meer onderzoek vraagt, jou voor meer vergaderingen uitnodigt en jou meer vragen stelt. Stakeholders zijn overtuigd van de waarde van onderzoek wanneer men het steeds meer over onderzoek heeft. Bijvoorbeeld wanneer men naar personas gaat verwijzen (‘Hans zou deze feature geweldig vinden!’). Als men voor een tweede ronde terugkomt, om te zien hoe de verbeteringen gewaardeerd worden, ben je goed bezig.
Met deze 11 ‘silver bullets’ heb je diverse aanknopingspunten om diverse stakeholders in jouw organisatie te enthousiasmeren voor UX en usability onderzoek.
